Technik 8.1: Eine Vision entwickeln und kommunizieren

Vision und Motivation – was motiviert Leute?

We have learned a lot about what motivates people in a knowledge-centered environment. It is not sticks and carrots or rewards and punishment. The foundation (or prerequisite) is alignment to a purpose. If we care about the value proposition of the organization and we care about the people we work with, it creates the foundation for feeling good about our contribution: a sense of accomplishment is a powerful motivator. We only feel a sense of accomplishment in doing things that we care about. 

Wir haben viel darüber gelernt, was Leute in einer wissenszentrierten Umgebung motiviert. Es sind nicht Zuckerbrot und Peitsche oder Belohnung und Bestrafung. Die Grundlage (oder Voraussetzung) sind Ausrichtung und Werte. Wenn uns das Wertversprechen der Organisation und die Leute mit denen wir arbeiten wichtig sind, ist das die Grundlage, uns für unseren Beitrag gut zu fühlen: das Gefühl, etwas zu erreichen ist ein starker Motivator. Wir haben nur bei Dingen, die uns wichtig sind, das Gefühl, etwas zu erreichen.

Wenn Organisationen sich für KCS begeistern kommt oft die Frage auf: „Wie belohnen wir Leute dafür, unsere Wissensdatenbank zu nutzen und ihr beizutragen?“ Es gibt ansprechende Forschung zu der Frage, was Wissensarbeit motiviert und es geht dabei nicht um greifbare Anreize. Tatsächlich können greifbare Anreize bei dem, was wir erreichen wollen, sehr störend sein. Für mehr Informationen zu diesem Thema, siehe Herzberg’s HBR Artikel "One More Time, How do we Motivate our Employees"  und Daniel Pinks exzellentes Buch Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us. 

Eine Vision erstellen

Eine Vision kann viele Formen annehmen. Wir sehen vier Kernelemente in einer effektiven Vision und definieren diese Elemente als:

• Einen ansprechenden Sinn – ein einfaches Werteversprechen (ein Satz, 1-5 Worte)
• Eine Mission – unser Ansatz, den Sinn zu erreichen (ein Absatz)
• Explizite Werte – definieren beim Erreichen des Sinns akzeptables Verhalten (eine Liste)
• Das Markenversprechen – beschreibt die Eigenschaften der Beziehung zu denen, für die wir arbeiten (eine Liste)

Einige Organisationen beteiligen Mitarbeiter bei der Erstellung der Vision. Das fördert Verständnis und Akzeptanz, aber wenn wir Leute überall in der Organisation einbeziehen wollen, müssen wir bereit sein, ihre Ideen zu nutzen und danach zu handeln. In anderen Organisationen werden die Elemente einer Vision von einem Steuerungsausschuss entwickelt. Wir haben beide Varianten effektiv werden gesehen. Der wichtigste Punkt ist, dass wir einen ansprechenden Sinn, eine Mission, explizite Werte und ein Markenversprechen haben, und dass es ein gemeinsames Verständnis darüber in allen Stufen der Organisation gibt.

Einem Zweck verbunden

Ein ansprechender Sinn ist ein einfacher Satz der unser Wertversprechen beschreibt. Ausrichtung an einem Sinn ist das Ergebnis von Verständnis und sich kümmern. Der Sinn muss etwas sein, das uns wichtig ist, etwas, mit dem wir uns verbunden fühlen. Motivation kommt aus dem zugehörigen Glauben, dass die eigenen Handlungen einen Unterschied dabei machen, diesen Sinn zu erfüllen.

Der Sinn ist, was uns wichtig ist. Die Werte sind die Definition akzeptablen Verhaltens um diesen Sinn zu erreichen. Unser Markenversprechen sind die Eigenschaften unserer Beziehung zu denen, denen wir helfen.

Wie kommen wir dahin? Für den Anfang müssen unsere Führungskräfte ein starkes Verantwortungsbewusstsein und persönliche Verbindung zu dem ansprechenden Sinn, den Werten und dem Markenversprechen haben. Der Enthusiasmus einer effektiven Führungskraft für den Sinn, die Werte und das Markenversprechen wird anstecken. Zwei Schlüsselfaktoren machen den Unterschied: Aufrichtigkeit und Durchgängigkeit. Menschen haben ein instinktives Gefühl für die Integrität ihrer Führungskräfte. Dieses Gefühl wird verstärkt oder gestört, je nach Durchgängigkeit des Verhaltens der Führungskraft mit Bezug auf den mitgeteilten Sinn, die Werte und das Markenversprechen. Verhalten, das unregelmäßig ist schafft Misstrauen, Dissonanz und Entkopplung.

Menschen fühlen sich inspiriert, wenn sie an das, was sie tun, glaube und bei dem was sie tun und ihrem individuellen und ihrem Teambeitrag ein gutes Gefühl haben. Ein mächtiger Sinn hat einen emotionalen Reiz. Wenn wir beispielsweise einen Service-Techniker bei VeriSign fragen, was der Sinn von VeriSign ist, wird er schnell antworten: „Vertrauen im Internet“. Sie fühlen sich als Teil von etwas, das ihnen wichtig ist, eine Bedeutung für sie hat, und sie stolz macht, ein Teil davon zu sein.

Es ist erstaunlich, wie viele Mitarbeiter nicht den Sinn ihrer Firma kennen. Es ist auch überraschend wie viele Firmen einen Sinn haben, der überhaupt nicht ansprechend ist. Was macht den Unterschied aus?

 Ein ansprechender Sinn:

• Ist allen bekannt
• Ist größer als die Firma selbst, kein Selbstzweck
• Ist kurz, klar, präzise
• Ruft eine emotionale Reaktion hervor
• Ist ein Wertversprechen

Einige Beispiele für ansprechende Sinne sind:

• Vertrauen im Internet – VeriSign
• Leben retten, ein Mensch nach dem anderen – Sanofi
• Wir erschaffen Freude – Disney

Zwei Beispiele nicht ansprechender Sinne:

• „den besten Bildschirm der Industrie herzustellen“ – diese Aussage ist ein Selbstzweck (nicht größer als man selbst), einschränkend und hat keinen emotionalen Reiz
• „Wert für Anteilseigner zu generieren“ – auch hier nicht viel emotionaler Anreiz zu finden.

Es ist genauso wichtig das Markenversprechen zu verstehen und zu akzeptieren. Das Markenversprechen verstärken oder zerstören wir bei jedem Kontakt mit denen, für die wir Arbeiten. Jeder muss das Markenversprechen verstehen und akzeptieren, da sie die Urteile der Wissensarbeiter bei jeder Entscheidung beeinflussen. Unser Markenversprechen zu liefern bedeutet, viele kleine Dinge richtig zu machen. Eine starke Marke entsteht, wenn die Sammlung aller Dinge die gewünschten Eigenschaften der Beziehung verstärkt.

Was ist mit Geld? Profit für die Firmenbesitzer oder Anteilseigner zu generieren ist die Verantwortung eines profitorientierten Unternehmens.

Profitabilität ist ein Nebenprodukt davon, gut darin zu sein, einen ansprechenden Sinn zu liefern.

Die Mission verstehen

Die Mission ist ein Absatz, der beschreibt was wir tun, wie wir es tun und für wen. Während die Mission üblicherweise nicht den emotionalen Anreiz hat, den ein ansprechender Sinn hat, muss sie an dem ansprechenden Sinn ausgerichtet sein und ihn unterstützen. Die Mission dreht sich hauptsächlich um uns, und den ansprechenden Sinn und das Wertversprechen, das wir für andere schaffen.

Ausgerichtet an Werten

Unsere Werte sind die Verhaltensregeln: die führenden Prinzipien unserer Aktivitäten und Verhaltensweisen beim Erreichen unseres ansprechenden Sinns. Beispielsweise sind die Werte von Cisco:

• Starker Kundenfokus
• Innovation möglich machen
• Zusammen gewinnen
• Respekt und Sorge füreinander
• Immer das Richtige tun

Das Markenversprechen leben

Wenn wir an Marken denken, denken wir oft an einen Firmennamen oder ein Logo. Ein Markenversprechen unterscheidet sich von einer Marke, die sich über die Verwendung eines Logos sowie Farben und Schriftarten definiert. Ein Markenversprechen ist eine Liste von Eigenschaften, die unsere Beziehung zu denen, denen wir helfen, definiert (unsere Kunden). Ein Markenversprechen wird oft von der Marketing-Abteilung an die Organisation herausgegeben. Tatsächlich ist unser Markenversprechen das, was unsere Kunden über die Beziehung zu uns sagen. Und was sie sagen basiert auf den Interaktionen mit uns über die Zeit hinweg. Wenn wir eine Idee haben, was wir gerne hören würden, was andere über uns sagen, ist es wahrscheinlicher, dass wir uns so verhalten, dass diese Eigenschaften verstärkt werden.

Beispielsweise ist das Markenversprechen von Sage North America:

• Seelenfrieden
• Mehr Kontrolle
• Smart und effizient
• Da sein
• Angenehm

Sage hat diese Liste als Dinge entwickelt, die ihre Kunden über sie sagen sollen. Sie sind die Eigenschaften der Beziehung, die Sage mit seinen Kunden haben will.

Ein Markenversprechen zu haben wird ein wichtiger Anker für Führungsentscheidungen in allen Ebenen der Organisation. Es ist genauso wichtig, dass Wissensarbeiter das Markenversprechen verstehen und daran glauben. Indem wir das Markenversprechen in jeder unserer Interaktionen sowohl intern als auch extern leben, erschaffen wir das gewünschte Image.

Zusammenfassung

Die Bedeutung von Verbindung zum ansprechenden Sinn, zur Mission, den Werten und dem Markenversprechen scheint für Wissensarbeiter, die auf Anfragen antworten, weit weg. Wenn wir aber den Wechsel zu KCS machen, werden wir Leute bitten ihre Art zu Arbeiten zu ändern und mehr Urteilsvermögen bei dem, was sie tun, anzuwenden. Der Grad, zu dem Individuen das Gesamtbild verstehen, gibt ihnen nicht nur eine Grundlage um gute Entscheidungen zu treffen, es ermutigt auch zur Beteiligung, gibt ihnen das Gefühl, dazuzugehören und sich über ihre Beiträge und das, was sie erreichen, zu freuen. Es ist die Grundlage dessen, was uns motiviert.

Die Führungsrolle ist erfolgskritisch um sicherzustellen, dass die Elemente der Vision existieren und dass sie von allen gut verstanden werden. Genauso wichtig ist die Integrität der Führungsetage gegenüber der Vision. Führungskräfte müssen Werte und das Markenversprechen vorleben. Der schnellste Weg die Vision überflüssig zu machen und alle Welleneffekte zu negieren, ist die Führungsetage nach anderen Standards agieren zu lassen als sie kommunizieren und Entscheidungen zu treffen, die nicht zur Vision passen.