Hintergrund und Kontext
Warum Erfolg nach Kanal messen?
Das Ziel einer Service-Organisation ist, den Kundenerfolg zu verbessern und die Produktivität mit unseren Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Um das erfolgreich zu bestreiten, müssen wir die Aktivitäten und Erfahrungen unserer Kunden verstehen.
Traditionellerweise haben wir uns im Service nur darauf konzentriert, die Kosten eingehender Vorfälle zu kontrollieren, aber der Blick auf die Kundeneinbindung hat sich über den „Vorfall“ hinaus erweitert. In Umgebungen, in denen Knowledge-Centered Service (KCS®) Anwendung findet, muss der Nutzen, der für die Organisation geschaffen wird, indem Hürden zwischen dem Wissen und den Fragenden abgebaut werden (oft durch Veröffentlichungen in Selbsthilfefunktionen), im Kontext der gesamten Kundennachfrage gesehen werden – nicht nur die Interaktion mit einem Techniker/Wissensarbeiter in einem unterstützen Kanal.
Die Vorteile für das gesamte Unternehmen durch das Liefern von Wissen durch Selbsthilfe haben zu Veränderungen in der ganzen Industrie geführt, was Kundeneinbindungsstrategien und eine Bandbreite an neuen Werkzeugen und Technologien geführt, die das Erstellen, Liefern und Messen von Selbsthilfe-Inhalten ermöglichen.
Ziele
Unser Ziel ist, ein Mess-Rahmenwerk zu schaffen, das uns erlaubt, den Nutzen vom Bereitstellen von Wissen in verschiedenen Kanälen besser zu artikulieren. Während wir das bisher das „Messen von Selbsthilfe-Erfolg“ genannt haben, ist über den Verlauf dieses Projekts deutlich geworden, dass das Ziel ist, den Erfolg des Unternehmens beim Liefern von Wissen durch die Selbsthilfe im Kontext der Gesamtnachfrage zu messen. Um das zu tun, brauchen wir Beiträge dazu, was Erfolg sowohl aus der Perspektive des Fragenden als auch aus der Perspektive der Firma bedeutet.
Vor dieser Arbeit hatte die Service-Industrie kein gemeinsames Vokabular oder einen Standard-Satz Kennzahlen, um den Erfolg von Kunden mit Wissen zu erfassen, noch gab es Standard-Kennzahlen um den Nutzen von Selbsthilfefunktionen innerhalb unserer Organisationen zu messen.
Ohre einen Standard mussten Firmen ihre eigenen Messmodelle erfinden – und verteidigen. Verschiedene Kennzahlen und Terminologien haben es schwer gemacht, bedeutsame Unterhaltungen zur Kundeneinbindung in Kanälen und ihren Erfolg zu führen.
Zielgruppe
Dieses Papier wurde mit Blick auf zwei Zielgruppen entwickelt:
- Die Abschnitte Einleitung, der Hintergrund und Kontext, der Überblick für Geschäftsführer und Annahmen und Begrenzungen sollen Praktizierenden und Führungskräften den Kontext geben, warum das hier wichtig ist.
- Der Rest des Papiers soll Anleitungen für jene liefern, die das Messmodell der Organisation entwickeln und verwalten.
Die Service-Einbindungs-Kennzahlen-Tabelle ermöglicht uns, den Nutzen eines effektiven Kundeneinbindungsmodells über die aktuelle Sichtweise, die sich nur auf Kosteneinsparungen oder „Gib mir eine zu beobachtende Zahl“-Mentalität konzentriert, hinaus zu artikulieren. Die Tabelle wurde entworfen um eine Organisation gegen sich selbst zu messen.
Nachfrage verstehen
Das Kunden-Nachfrage-Modell ist eine der grundlegenden Ideen, die den Nutzen des Teilens von Wissen identifiziert.
Traditionell konzentriert sich die Service-Industrie nur darauf, Fälle zu steuern, die im Service-Center auflaufen und versteht diese Fälle als die Gesamtnachfrage nach Service. Mit zunehmender Sicht der Consortiums-Mitglieder auf die Aktivitäten ihrer Kunden wird deutlich, dass bei fast allen Organisationen das Volumen der Fragen oder Probleme, die in einer Selbsthilfefunktion aufkommen, zehnmal so groß ist, wie die Nachfrage im unterstützten Modell. In Gemeinschaften und sozialen Medien entspricht die Nachfrage dem Dreißigfachen dessen, was wir im Service-Center sehen. Wenn wir das weiterrechnen, bedeutet das, dass wir weniger als 3% der Gesamtfragen, die unsere Kunden haben, im unterstützten Modell bedienen.
Das bedeutet, wir haben eine riesige Chance, den Kundenerfolg und die Produktivität mit unseren Produkten und Dienstleistungen zu verbessern. Wenn wir die Hebelwirkung dessen, was wir im unterstützten Modell lernen, nutzen, indem wir dieses Wissen durch andere, einfach zugängliche Kanäle veröffentlichen, können wir die Zeit und den Aufwand reduzieren, die auf das Finden von Antworten auf bekannte Probleme verwendet werden, während wir sicherstellen, dass unsere Wissensarbeiter im unterstützten Modell verfügbar sind, um an neuen Problemen zu arbeiten.
Greg Oxton beschreibt das Customer Demand Model in this 10 minute video.
Kostenvermeidung ist eine eingeschränkte Perspektive
Auch bekannt als Kontaktvermeidung oder Fallabwehr, umfasst die Schätzung der Kosteneinsparung, die mit durch Selbsthilfe-Einbindung gelösten Problemen assoziiert wird, einige Stolperfallen.
Aus einer ganzheitlichen Perspektive auf Kundennachfrage, verfolgen Kunden die Lösung zu ihrem Problem auf verschiedene Arten. Einige dieser Probleme werden in der Selbsthilfe gelöst. Aber nur ein Bruchteil der gescheiterten Selbsthilfe-Versuche wird zum Vorfall im unterstützten Modell.
Das Beispiel des Nachfrage-Flusses hilft, das zu visualisieren. Während es einen kleinen Anteil Probleme gibt, bei denen der Kunde mit der Recherche in der Selbsthilfe beginnt, zum Chatbot und dann zu einem offenen Ticket wandern um eine Lösung zu finden, gibt es viele andere, bei denen der Kunde in Google rumstochert, vielleicht auf einem Selbsthilfe-Artikel landet, abgelenkt wird und dann entscheidet, dass es eh kein so großes Problem war.
Deshalb ist es einschränkend, sich dem Selbsthilfe-Erfolg nur mit dem Gedanken der Kostenvermeidung zu nähern. Unser Fokus ist größerer Kundenerfolg und geringerer Kundenaufwand; die Hebelwirkung unserer internen Investition in KCS, indem wir Wissen in der Selbsthilfe bereitstellen, ist ein Schlüssel-Faktor um dieses Ziel zu erreichen.
Die Kundenerfahrung
Zwei Schlüsselkonzepte, die grundlegend für die Arbeit des Consortiums sind, sind die Nutzenerosions- und Zusätzlicher-Nutzen-Modelle. Diese Modelle adressieren die Dynamik bei der Maximierung der Nutzenrealisierung beim Kunden bezüglich unserer Produkte und Dienstleistungen, und bieten zusätzlichen Kontext für unsere Bemühungen, Kanal-Erfolg zu messen.
Kurz gesagt: Nutzenerosion passiert, wenn ein Kunde einem Problem begegnet. Wir wollen Nutzenerosion minimieren, indem wir den Kunden ermöglichen, erfolgreich ihre Lösung so früh wie möglich auf der Suche danach zu finden. Kundenservice konzentriert sich seit Jahren auf das Nutzenerosions-Modell, aber wir haben die Möglichkeit auch zu betrachten, wie wir zusätzlichen Nutzen schaffen. Können wir die Fähigkeit des Kunden steigern, seinen Aufwand reduzieren und eine angenehme Erfahrung schaffen, ohne, dass er ein Problem bemerkt? Das können wichtige Komponenten einer erfolgreichen Selbsthilfe-Interaktion sein.
Zusammenfassung
Selbsthilfe ist eine wichtige Methode zum Einbinden von Kunden und in vielen Bereichen der bevorzugte Weg des Fragenden, Informationen über unsere Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Richtlinien zu erhalten. Selbsthilfe-Aktivität ist wesentlich größer als die Aktivität im unterstützten Service. Fragende suchen Informationen in von der Firma bereitgestellten Selbsthilfefunktionen, Gemeinschaften und sozialen Netzwerken.
Ein Fragender (Kunde, Partner oder Anwender) unterscheidet die Selbsthilfefunktion der Organisation nicht zwingend von dem, was in Gemeinschaften und sozialen Netzwerken verfügbar ist.
Unser Ziel ist, einen Blick darauf zu ermöglichen, was der Zustand und Nutzen von Wissensangeboten in allen Kanälen ist. Als Startpunkt betrachten wir die Aktivität in Selbsthilfe-Funktionen und dem unterstützten Service-Center.